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k8凯发官方网站曾放倒阿迪、直追耐克 瑜伽爱好者追捧的lululemon正被平替、“代工”围剿

2024-06-24 07:56:16
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  k8凯发官方网站曾放倒阿迪、直追耐克 瑜伽爱好者追捧的lululemon正被平替、“代工”围剿◎疯狂的“代工”也在蚕食lululemon的市场。它们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品,甚至可以“打标”。一家代工厂号称:“原价1080元的,我给你做到280元,能达到混入的程度。”

  将瑜伽服日常化、时尚化,lululemon定义了“功能性时尚潮牌”。这家成立于1998年、以销售女性瑜伽服起家的公司,市值一度超过阿迪达斯,仅次于耐克,成为全球市值排名第二的运动品牌。

  2024年初,lululemon的市值一度攀升到历史最高的643亿美元,此后股价一路下跌。当地时间5月21日,lululemon宣布其产品总监sun choe离职,此后一周,公司股价下跌10%。截至5月30日,lululemon的市值为376亿美元,较最高点缩水267亿美元,股价为298.54美元/股,跌幅达四成。

  然而,从lululemon离职仅10天,sun choe就被传出已成为美国户外服饰集团vf全球品牌总裁。5月31日,《每日经济新闻》记者从vf方面确认了这则任命消息。

  被sun choe“抛弃的”lululemon财报显示,2023财年第四财季,该公司在美洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。虽然lululemon在中国市场仍保持78%的强劲增长,但隐忧已然浮现。《每日经济新闻》记者通过公开方式联系lululemon方面,截至发稿未果。

  “你去购物平台上搜lululemon平替,然后一买、一穿、一对比,就会发现,50块一件的平替,也和1000多元的原价正品一样好穿。”一位年轻的上海女白领告诉记者。

  另一方面,疯狂的“代工”也在蚕食lululemon的市场。它们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品,甚至可以“打标”。一家代工厂号称:“原价1080元的,我给你做到280元,能达到混入的程度。”

  5月21日,在lululemon任职7年的首席产品官sun choe离职,公司品牌团队重组。此后,lululemo股价接连几天跌破300美元。

  去年,lululemon在主阵地美洲市场驶入了减速带。2022财年,美洲市场营收同比增长29%,而2023财年的营收同比增速下降至12%。其中,2023财年第四财季,lululemon在美洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。美洲市场是占lululemon全年营收79%的主阵地。

  lululemon的创始人奇普威尔逊是一名瑜伽爱好者,他在瑜伽课上发现,女学员穿着上瑜伽课的运动服并不舒适、方便。因此,lululemon推出延展性强又易于排汗的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合女性审美,并伴随着“瑜伽热”横扫全球。20多年间,lululemon从名不见经传的小众品牌,成长为拳打阿迪、脚踢耐克的超级品牌,市值一度超过阿迪,仅次于耐克。

  在粉丝眼中,lululemon舒适耐用,穿着体验吊打一众服装巨头。但在批评者看来,一条瑜伽裤卖到1000多元,纯属“割韭菜”。

  “乍一看,没有人能相信一个人会付出平均价格的三倍来追求更好的质量。”奇普威尔逊在自传中写道,“但我知道,超级女生都有一份能为她们带来丰厚报酬的专业工作,她们愿意为自己的衣橱花钱⋯⋯她们倾向于购买数量更少,但质量更高、款式风格更持久的必备衣物。”

  lululemon不仅胜在瑜伽馆,更重要的是,它将瑜伽服日常化、瑜伽服穿戴时尚化。“经过精心设计的运动服使其在体育馆外也可以自由穿着。现在,人们可以穿着运动服去喝咖啡。但在lululemon品牌打响之前,人们从来没有觉得整天穿着运动服在外面溜达是一件很惬意的事情。”奇普威尔逊认为。

  在国际运动品牌市值排行中,耐克第一、阿迪达斯第二的格局已经持续多年,第三名的争夺倒是很激烈,但都难以超越前两名。这一格局却被lululemon这个非传统玩家打破了。2022年7月,lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位,仅次于耐克。

  lululemon还开发了男性服装、运动鞋,收购了智能健身镜品牌mirror,种种措施都是想突破瑜伽市场的天花板,成为名副其实的运动大牌。

  不过,这些拓展成效欠佳,lululemon收购mirror被视作“罕见的错误”。收购后,mirror的销售额低于预期、财务表现不佳成鸡肋。从最新财报数据来看,为lululemon贡献大半营收的依旧是女装业务。2023财年业绩报告显示,lululemon的女装业务净营收约61亿美元,约占lululemon总营收的64%;男士产品净营收22亿美元,仅占总营收的23%。

  “我们对lululemon在中国的潜力感到兴奋。”在lululemon2024财年一季报电话会议上,该公司ceo卡尔文麦克唐纳表示,2023年,lululemon在中国市场的业绩较上一年增长了67%。

  “我都不买lululemon了。”一位瑜伽爱好者告诉《每日经济新闻》记者,“lululemon太贵,平替太多。以前它引以为傲的亲肤感,现在百元也能做到,而且一条瑜伽裤再怎么也能穿个两三年。现在的大环境下,大家消费更理性了,lululemon没有绝对的技术壁垒,不再是中产的绝对标签。”

  “lululemon的品牌营销也不够接地气,瑜伽社群文化是小众中的小众,他们在国内的营销手段对中国大众消费者来说没有体感。”上述瑜伽爱好者表示,“比起物美价廉,消费者对于lululemon的品牌价值观,似乎并不那么在意。”

  值得注意的是,在中国市场,lululemon已经开始了产品价格的下探和市场定位的调整。现在,lululemon已出了定价四五百元的瑜伽裤款式。同时,lululemon的用户群体也在悄然发生变化,从最初的瑜伽爱好者逐渐扩展到更广泛的大众人群。这一系列变化显示出lululemon正在积极应对市场变化,努力拓展新的客户群体。

  2022年,lululemon在中国市场售卖的男士羽绒马甲曾出现过“以次充好”的情况,其充绒量不符合相应标准。可见,如何在保持品牌特色的同时实现全品类扩张,如何在价格多元化的同时保证产品质量和品牌形象,都是lululemon在未来发展中需要认真思考的问题。

  打开多个电商平台k8凯发 凯发k8国际首页登录官网,关于“lulu原厂”“lulu原单”的商品链接琳琅满目,且十分热销。从售价来看,lululemon 凯发k8国际首页登录官网价格千元上下的服装,在这里有众多的“原厂、原单、原版”同款商品,售价却低至几十元。

  《每日经济新闻》记者查询发现,lululemon 凯发k8国际首页登录官网售价950元的groove女士高腰喇叭裤,在电商平台的同款价格仅为115元起,而这款商品一周之内超300人购买,店铺回头客逾1000名。还有售价1080元的男士速干裤、1080元的女士define运动夹克,在电商平台的同款价格分别低至37元、88元,而销量则分别高达3万 、2.4万 。

  当记者以消费者身份询问部分商家售卖货品的来源时,他们多数回答为“原厂代工”。“我们店授权期到了,所以产品更改成没有logo的,但还是原厂原材料,东西都是一样的。”一家拥有数千粉丝的店铺运营者告诉记者。

  记者还注意到,有多个标注“lulu同源头工厂”的产品,长期处于某电商平台热卖榜。与此同时,在短视频平台,充斥着各大网红博主发布的lululemon“同源代工厂”的热帖,引来不少网友寻找购买。

  这些销量极高且价格低廉的“lulu”究竟出自怎样的“代工”产业链?为了解实际情况,《每日经济新闻》记者以采购者身份,联系到多家“代工厂”,对方均表示,可以定制带有lululemon品牌标识的服饰,且使用与品牌原厂相同的面料。

  “我们是1:1打版,用的也都是原厂面料,可以给你做全尺码。”经营某品牌工厂店的罗晓(化名)向记者表示,lululemon的不少热门款在市面上都十分畅销,“有几个(我们生产的)产品卖爆了,所以一直在补货”。

  罗晓还向记者表示,工厂生产不会那么快,“因为我们是有计划的。最近太忙了,都在加班生产lulu的一款防晒服。”

  另一位“工厂店”的商家陈然(化名)则直接给记者发来了一份详细的“货单”,该货单品类十分丰富,有包含夹克、马甲、t恤、背心、运动内衣等在内的53个带有lululemon标识的服装产品,当中不少都是该品牌的热卖款,价格从40元到120元不等。“可换三标拉链带钢印,和原版一样。”陈然说。

  面对记者对于“代工”制作服饰相似度的疑虑,罗晓声称,其工厂生产的lulu平替可达到“混卖”水平,“可放在以假乱真”。

  不过,当记者询问上述商家是否为真的为lululemon代工厂时,多数人并未回答。罗晓则是毫不避讳地表示,lululemon的主要生产线并不在中国内地。《每日经济新闻》记者遂拨打lululemon公开电话咨询有关“代工厂”的问题,但并未得到具体回复。

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